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ネット広告の次なるターゲティング要素は、リアルタイムな感情?

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本日もDRESS CODE.をお読みいただきありがとうございます。
当ブログを運営するFukulow@yuta_black)です。

先日WIREDで、Googleが提供する運用型広告のGoogle Adwordsが新たなターゲティング要素として「子供の有無」を選択できるようになったという記事がありました。

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本文によると、自己申告で「子供がいる」と答えたサンプルを元に、それらのユーザーと興味関心や消費パターンが似ているユーザーを「子持ち」と判断するとのこと。

こうした推定手法は子持ちかどうかという判断だけではなく、あらゆるユーザーの属性推定に応用可能であると言えます。
例えばその人が学生かどうか、新入社員かどうか、はたまた2週間後に旅行に行く予定であるのかどうかまで、データを使えば全て一定上の信頼性をもった推定を行うことができるでしょう。

ただ「できる」と「する」は同じではなく、「できる」からといって必要性を無視して色んな機能を実装していった先には、使わないボタンだらけの日本製テレビのリモコンという末路が待っています。

そうした意味では「子供の有無」というターゲティングは、ユーザーがその領域(自分の子供の養育)にある程度の金額を投資することが期待できるうえ、一度特定できれば今後の子供の成長段階に合わせて様々な広告コミュニケーションができるという面も考えると有用なオーディエンスターゲティングだと言えます。

 

次なるターゲティングは感情?

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これまでターゲティングはユーザーの属性や興味を特定し、その人にピッタリの情報や商品を届けることが中心でした。
しかしこれからは属性や興味など、ある程度固定的にセグメント化できる情報を超えて、刻々と変わりゆくユーザーの感情をターゲティングする時代になるのではないかと僕は思います。

これは消費者の消費行動が物質的満足から精神的満足へと変わってきた背景にも関係しています。
消費者は感情によって消費行動を行うということは、ソーシャルゲームでもLINEスタンプでも証明されてきました。

 

そして、先ほど触れた「自己申告で集めた特定の状態にあるサンプルユーザーの行動・消費パターンを元に、それらのユーザーと興味関心や消費パターンが似ているユーザーを特定の状態だと推定する」という手法は、ユーザーの感情に対しても同じように適用可能であると思います。

刻一刻と移り変わるユーザーの感情に対して、その感情に寄り添うようなピッタリの広告を配信できれば、広告の有用性はより高まるでしょう。

悲しんでいると思われるユーザーに元気の出る映画をオススメしたりすることはもちろん、逆にイライラしているユーザーには広告を配信しない設定にすることでブランドのイメージ毀損を防いだりする使い方も考えられます。

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ただ、感情が瞬時に移り変わるということは、それだけ推定に必要になるデータ量も増します。
1時間悲しい気分に浸っている人を「悲しい気分だ」と推定する為には、その1時間の間に推定に必要なデータを集めなければならないということになるからです。

こうした理由から、今はまだ感情ターゲティングの実現は難しいかもしれません。
しかし、今後企業のプライベートDMPの普及により、リアルとWebを統合した消費者情報の管理が可能になれば、特定の感情をターゲティングした広告配信が可能になる日がくるのではないでしょうか。

「検索窓で『彼氏 喧嘩』と入力」し、「Q&Aサイトで『彼氏と喧嘩しました。これって私が悪いですか?』というページを閲覧」しながら、「コンビニでスイーツを大量に買い込んでいる」ユーザーがイライラしている確率が高いと推定することは、システムにも可能でしょう。

 

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